當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 為黃金酒默戲！ 作者：華杉 時(shí)間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]

    演員上臺(tái)之前往往會(huì)默戲，無(wú)論是當(dāng)家花旦還是跑龍?zhí)椎�，要想大幕一開(kāi)就贏得滿堂掌聲，就要在開(kāi)幕之前，把自己的戲仔細(xì)默一遍。
    默戲的價(jià)值在于推演，是兵推，是演習(xí)，是情景模擬，是設(shè)想各種可能出現(xiàn)的情況和應(yīng)對(duì)措施。
    在華與華，我們常常說(shuō)：“靠常識(shí)做事”，“設(shè)身處地、情景模擬，是最高級(jí)的專業(yè)”。今天就用黃金酒包裝設(shè)計(jì)的例子來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么默戲。
    面對(duì)一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)，你要馬上開(kāi)始默戲，開(kāi)始“設(shè)身處地、情景模擬”，你化
身為一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在在家樂(lè)福超市，面對(duì)貨架，你會(huì)不會(huì)注意到黃金酒，你有什么樣的理由購(gòu)買它。這樣你的包裝設(shè)計(jì)才能獲得“陳列優(yōu)勢(shì)”。不會(huì)默戲，不會(huì)設(shè)身處地、情景模擬，你就不會(huì)明白包裝設(shè)計(jì)首先是陳列設(shè)計(jì)，你就不會(huì)成為一個(gè)“專業(yè)人士”。
    之后你要開(kāi)始默第二場(chǎng)戲，在這場(chǎng)戲里你是巨人公司賣黃金酒的促銷員，你需要什么樣的工具，你會(huì)如何去兜售你的產(chǎn)品，會(huì)碰到些什么樣的人，有些什么樣的想法什么樣的說(shuō)法。
    能把這兩場(chǎng)戲默好，你的設(shè)計(jì)就能做好。而要把這兩場(chǎng)戲默好，先到戲的舞臺(tái)去。在做黃金酒包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，我請(qǐng)負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)師同事一起去家樂(lè)�？纯淳瓢�裝參考。當(dāng)時(shí)這位同事剛到華與華工作，她對(duì)我的提議很不以為然：“去那里有什么好看的，還不如在公司翻書呢！”顯然，家樂(lè)福貨架上的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有她看得上的，不如看國(guó)外設(shè)計(jì)雜志的參考，那才是“高水平”的設(shè)計(jì)。她的這種看法很普遍，所以我強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)：
    1、 包裝設(shè)計(jì)首先是陳列設(shè)計(jì)，我們?cè)O(shè)計(jì)的，首先不是包裝，而是整個(gè)貨架。而貨架上的其他產(chǎn)品已經(jīng)存在。也就是說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)的一部分已經(jīng)由他人決定，而我們要在陳列中把自己突出出來(lái)。所以如果不去看，我們就根本不知道我們要設(shè)計(jì)的東西是什么，整個(gè)設(shè)計(jì)從一開(kāi)始就是錯(cuò)的。
    2、 不是設(shè)計(jì)出來(lái)的每一件包裝都能登上家樂(lè)福的貨架，所有在貨架上的商品都是第一輪淘汰賽的勝出者，而設(shè)計(jì)雜志上的大多數(shù)商品都沒(méi)有通過(guò)第一輪淘汰賽。不認(rèn)清第一點(diǎn)，你的整個(gè)職業(yè)生涯都是錯(cuò)的。
    3、 很多人聲稱有“自己的觀點(diǎn)”，認(rèn)為“設(shè)計(jì)不光是為了銷售”，那其實(shí)是因?yàn)樗麄儧](méi)有能力做出有銷售力的設(shè)計(jì)。銷售是個(gè)硬指標(biāo)，直接數(shù)錢，沒(méi)有陳述“觀點(diǎn)”的余地。號(hào)稱自己的設(shè)計(jì)多么偉大，并把不接受的客戶歸類為素質(zhì)低，這樣自欺欺人是很容易的。但誰(shuí)敢保證自己設(shè)計(jì)的包裝一定能讓消費(fèi)者買走它？這才是真功夫所在，一輩子都練不完。
    我們?nèi)チ思覙?lè)福，經(jīng)過(guò)若干場(chǎng)戲的推演完成了黃金酒的標(biāo)志、包裝、陳列、堆頭的設(shè)計(jì)。
    以金元寶為設(shè)計(jì)元素設(shè)計(jì)酒標(biāo)，以藍(lán)色和黃色的對(duì)比突出品牌。
    
    在一片紅色包裝的酒類柜臺(tái)，簡(jiǎn)潔干凈的藍(lán)色成為鶴立雞群的最突出品牌。
    
    當(dāng)禮盒裝在陳列時(shí)打開(kāi)蓋子的時(shí)候，蓋子里面巨大的金元寶圖案給消費(fèi)者視覺(jué)的沖擊和發(fā)財(cái)?shù)暮靡忸^。
    
    當(dāng)打堆陳列的時(shí)候，形成一大堆金元寶的戲劇效果，讓人看了就想抱回家去。
    
    創(chuàng)作小金寶的卡通代言人，在電視廣告中成為讓人們迅速記住黃金酒的可愛(ài)形象。
    黃金酒的第一場(chǎng)戲已經(jīng)贏得滿堂掌聲。現(xiàn)在我們開(kāi)始默下一場(chǎng)戲：
    黃金酒的代言形象小金寶，將成為中國(guó)民俗文化的新符號(hào)，人們拎著黃金酒送長(zhǎng)輩、祝健康、開(kāi)啟新一年的財(cái)運(yùn)。黃金酒將成為中國(guó)人生活和文化的重要組成部分，成為年銷售額超過(guò)50億的百年品牌。
    
    這場(chǎng)戲的舞臺(tái)在街頭巷尾，在胡同弄堂里面，我們希望消費(fèi)者滿心歡喜地將印有小金寶的福貼年畫對(duì)聯(lián)貼到自己的大門窗戶上去，將黃金酒的品牌基因深深地根植于我們的傳統(tǒng)文化之中，這是一場(chǎng)氣勢(shì)恢宏的大戲，它需要我們先在自己的大腦中默一遍，一遍又一遍。


華杉，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長(zhǎng)，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長(zhǎng)期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。 華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營(yíng)圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國(guó)圖書業(yè)。 本博文版權(quán)屬于上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。 上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 華與華營(yíng)銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231 聯(lián)系電話：021-52360827